Veel commerciële discussies lijken op het eerste gezicht over prijs te gaan. De klant vindt het te duur, sales wil ruimte om de deal te sluiten, finance kijkt naar marge, operations maakt zich zorgen over capaciteit en management wil natuurlijk volume, maar het liefst ook voorspelbaarheid. En ergens in dat spanningsveld wordt dan een prijs gemaakt die op dat moment logisch lijkt. Soms met goede argumenten, soms onder tijdsdruk, soms omdat niemand de deal wil laten lopen. Alleen zit daar vaak precies het probleem, want zo’n prijs is zelden alleen een bedrag onderaan een offerte. Onderstaand model laat zien hoe prijskeuzes uiteindelijk leiden tot bepaald klantgedrag en commerciële resultaten.

Prijs is ook een signaal. Naar de klant, naar je eigen salesorganisatie en naar de rest van het bedrijf. Je vertelt ermee welk gedrag je waardeert. Je laat zien wat commitment waard is. Je maakt duidelijk of volume, snelheid, zekerheid, flexibiliteit of strategische samenwerking echt verschil maken. Als dat niet helder is, gaat iedere deal op zichzelf staan. En zodra iedere deal op zichzelf staat, wint vaak degene met de meeste druk, de kortste deadline of het hardste argument. Dat voelt misschien commercieel en ondernemend, maar op termijn kan het behoorlijk verkeerd uitpakken, juist omdat ik dit in veel B2B-organisaties zie gebeuren: er is wel een prijslijst, een margebeleid of een goedkeuringsproces, maar geen echte prijsstrategie. 

Daardoor wordt er per deal geredeneerd. Een korte kans in de markt krijgt veel aandacht omdat er omzet te pakken valt. Een klant die snel wil schakelen krijgt ruimte omdat snelheid aantrekkelijk voelt. En een bestaande klant die zich voor meerdere jaren wil vastleggen, krijgt soms bijna dezelfde commerciële behandeling als een klant die alleen vandaag wil kopen en morgen weer vrij wil zijn. Dat klinkt praktisch, maar eigenlijk is het scheef, want als een korte spotdeal bijna dezelfde waarde krijgt als een meerjarige samenwerking, waarom zou een klant zich dan committeren? Als maximale flexibiliteit nauwelijks duurder is dan zekerheid voor beide kanten, waarom zou een klant dan zekerheid geven? En als een klant die wacht, twijfelt of druk zet uiteindelijk dezelfde of zelfs betere condities krijgt dan een klant die vooruit plant en volume vastlegt, dan moet je je afvragen welk gedrag je als organisatie eigenlijk aan het belonen bent. 

Veel organisaties zeggen dat ze partnerships willen. Ze willen lange termijn relaties, voorspelbaarheid, betere planning, stabielere marges en klanten die samen willen bouwen. Alleen vertelt hun prijslogica soms iets anders. Die zegt eigenlijk: wacht nog maar even, houd je opties open, onderhandel stevig en kijk richting het einde van het kwartaal nog eens wat er mogelijk is. Dan moet je niet verbaasd zijn als klanten dat spel gaan spelen, want professionele B2B-klanten zijn niet gek. Die leren vrij snel hoe jouw commerciële systeem werkt. Als urgentie loont, creëren ze urgentie. Als commitment weinig oplevert, blijven ze flexibel. Als escaleren helpt, escaleren ze. En als een korte termijn kans intern meer energie krijgt dan een rustige meerjarige afspraak, dan organiseer je zelf dat klanten steeds minder reden voelen om zich vroeg of lang vast te leggen. 

Daarmee zeg ik niet dat spotdeals verkeerd zijn. Zeker niet. In veel markten heb je ze gewoon nodig. Ze kunnen helpen om capaciteit te benutten, marktkansen te pakken, nieuwe klanten te openen of tijdelijk extra volume te realiseren. Maar een spotdeal moet wel als spotdeal behandeld worden, met een prijs en voorwaarden die passen bij korte termijn flexibiliteit, onzekerheid en beperkte wederzijdse verplichting. 

Een meerjarige deal is iets anders. Daarin zit waarde die je niet altijd direct in de eerste prijsregel terugziet. Zekerheid. Planning. Minder heronderhandeling. Lagere commerciële kosten. Betere afstemming tussen klant en leverancier. Meer ruimte om samen te verbeteren. Als die waarde niet zichtbaar wordt in de commerciële structuur, maak je het voor de klant bijna rationeel om zich juist niet vast te leggen. En dat is volgens mij waar veel prijsdiscussies ontsporen: er wordt te veel gekeken naar de prijs van vandaag en te weinig naar het gedrag dat je morgen veroorzaakt. 

Goede prijsstrategie gaat dus niet alleen over marge beschermen. Het helpt klanten kiezen. Niet door ze in een hoek te duwen, maar door duidelijk te maken wat verschillende keuzes betekenen. Wil je maximale flexibiliteit, dan hoort daar een andere prijs en een ander risicoprofiel bij. Wil je zekerheid en commitment, dan hoort daar een ander gesprek bij, met andere voorwaarden en een andere waarde-uitwisseling. En wil je partnership, dan moeten beide kanten ook iets inbrengen. Niet alleen in woorden, maar in gedrag. 

Daar zit vaak de zwakte. Veel commerciële organisaties praten graag over partnership, maar maken niet altijd duidelijk welke wederkerigheid daarbij hoort. Dan wordt partnership een vriendelijk woord voor korting, flexibiliteit en extra service. Terwijl een gezond partnership juist vraagt om duidelijke afspraken. Wat leggen we vast? Welk risico delen we? Welke volumes of intenties zijn realistisch? Waar mogen beide partijen elkaar op aanspreken? En wat is de waarde van zekerheid ten opzichte van opportuniteit? Zonder dat gesprek blijft prijs vooral een onderhandeling. Met dat gesprek wordt prijs onderdeel van je strategie. 

Dat vraagt ook iets van leiderschap. Je kunt van sales niet verwachten dat zij per deal de perfecte balans vinden tussen volume, marge, klantrelatie, risico en strategische waarde als de organisatie zelf geen duidelijke kaders geeft. Dan wordt iedere accountmanager zijn eigen prijsstrateeg. De één geeft ruimte om de relatie goed te houden. De ander houdt strak vast aan marge. Een derde escaleert intern omdat de deal zogenaamd strategisch is. En voor je het weet ontstaat er een patroon waarin uitzonderingen normaal worden. 

Niet omdat mensen hun werk niet goed doen, maar omdat het systeem te veel ruimte laat voor willekeur. Dat maakt dit onderwerp ook gevoelig. Prijsdiscipline klinkt al snel hard, alsof je minder klantgericht wordt of minder ondernemend bent. Maar volgens mij is het tegenovergestelde waar. Een duidelijke prijsstrategie maakt je juist betrouwbaarder. Klanten weten beter waar ze aan toe zijn, sales weet beter wat logisch is, finance begrijpt waarom bepaalde keuzes worden gemaakt, operations kan beter plannen en management krijgt groei die niet alleen op papier goed lijkt, maar ook in marge, voorspelbaarheid en uitvoerbaarheid klopt. 

Prijsdiscipline is dus geen rem op commercie. Het is een voorwaarde voor gezonde groei. De vraag is daarom niet alleen of je een deal kunt winnen. Dat kan vaak wel, zeker als je genoeg ruimte geeft. De betere vraag is welk gedrag je beloont als je die deal op deze manier wint. Want als je korte termijn flexibiliteit beloont alsof het lange termijn commitment is, bouw je geen partnership. Dan train je de markt om vrijblijvend te blijven. En als je iedere deal strategisch noemt, verliest het woord strategisch vanzelf zijn betekenis. 

Goede commerciële groei vraagt dus om meer dan klantgerichtheid en onderhandelingsruimte. Het vraagt om keuzes. Welke klanten willen we binden? Voor welk gedrag willen we betere condities geven? Waar is flexibiliteit waardevol, maar ook duurder? Welke deals helpen ons vooruit, en welke deals vullen alleen tijdelijk de omzet? Dat zijn geen makkelijke gesprekken, maar ze zijn wel nodig. Want uiteindelijk laat je prijsstrategie zien waar je als organisatie echt in gelooft. Niet in de presentatie, niet in de jaarlijkse salesmeeting en niet in de mooie woorden over partnership, maar in de praktijk. In de deal die je wel doet. In de uitzondering die je niet meer maakt. In de klant die je beloont voor commitment. En in de korte termijn kans waar je misschien een keer nee tegen zegt omdat de lange termijn belangrijker is. 

Prijs is daarmee geen Excel-oefening. Het is gedrag sturen. Van je klant, van je salesorganisatie en eerlijk gezegd ook van jezelf. 

Herkenbaar? Dan is het waarschijnlijk tijd om niet alleen naar je prijzen te kijken, maar vooral naar het gedrag dat je prijsmodel veroorzaakt. Bij Grounded Consultancy help ik commerciële teams om precies dat scherp te krijgen: waar prijslogica, klantsegmentatie en salesgedrag elkaar versterken, en waar ze elkaar juist tegenwerken. Niet met dikke rapporten, maar met heldere keuzes die commercieel gedrag weer de goede kant op sturen.